캘리포니아 가스 회사들이 AI 기반 소프트웨어를 사용하여 가격을 높게 유지하기 위해 공모했다고 주장하는 연방 소송은 기술이 높은 생활비에 미치는 영향에 대한 우려가 커지고 있는 시점에 주의 독점금지법을 시험하게 될 것입니다.

지난 주 세 명의 운전자를 대신하여 제기된 집단소송은 월마트와 세븐일레븐을 포함한 12개 회사와 그 자회사가 가격을 책정하기 위해 알고리즘 소프트웨어를 사용했다고 비난합니다. 소프트웨어를 제공한 회사인 Kalibrate가 피고로 지정되었습니다.

소송에 따르면 Kalibrate의 프로그램은 주유소에 개인 가격 데이터를 업로드하도록 권장합니다. Kalibrate Fuel Price라고 불리는 이 회사의 AI 기반 소프트웨어는 데이터를 사용하여 실시간으로 가격을 추천하고 마케팅 자료를 통해 가스 회사가 “수익을 창출”하는 데 도움이 될 것이라고 약속합니다.

이번 소송은 기업들이 가격을 높이기 위해 AI를 포함한 기술을 어떻게 사용하는지에 대한 점점 커지는 논쟁을 다룹니다.

2024년에 세간의 이목을 끄는 사건으로, 연방정부가 소송을 제기했다 대규모 집주인이 개인 임대 데이터를 공유하고 가격을 추천하며 아파트 임대료를 인상하기 위해 알고리즘 가격 책정 소프트웨어를 사용하는 회사입니다. 작년에 기자들은 식료품 배달 회사인 Instacart가 운영되고 있다는 사실을 발견했습니다. AI 기반 가격 책정 실험 때로는 개별 제품 가격이 거의 3달러에 달하는 차이가 발생하기도 합니다.

UCLA 앤더슨 경영대학원 교수인 로버트 자이해머(Robert Zeithammer)는 “이러한 유형의 개별화된 가격 책정이 모든 산업 분야에 존재하더라도 놀라지 않을 것”이라고 말했습니다. “당신이 자동차 딜러라면 그렇게 할 수 있습니다.”

주유소 소송에 참여한 변호사들은 이 기술이 독점 금지 위반을 가능하게 한다고 말합니다. 기업이 가격 전략을 서로 직접 전달하지 않더라도 소프트웨어를 사용하면 데이터를 공유하고 가격을 특정 임계값 이상으로 유지할 수 있습니다.

변호사들은 고소장에 “가격 담합의 전형적인 이미지는 연기 자욱한 뒷방에서 시가를 놓고 경쟁자들 사이에 비밀 거래를 하는 것”이라고 적었습니다. “그러나 기술이 발전함에 따라 경쟁자들이 시가, 연기, 심지어 방 없이도 가격을 설정해야 하는 메커니즘도 발전했습니다.”

변호사들은 바이든 대통령 하에서 독점금지법 집행이 강화된 시대에 연방거래위원회(Federal Trade Commission)에서 근무했던 직원을 포함하는 두 회사를 대표합니다.

타임스는 소송에 이름을 올린 회사들에 연락했지만 월마트만이 법정에서 고발에 응하겠다고 답했다.

성명에서 Kalibrate는 이러한 주장을 부인했습니다.

Kalibrate Technologies의 법무 자문위원인 Matias Toye는 이메일에서 “우리는 소송에 포함된 주장에 동의하지 않으며 회사를 적극적으로 방어할 계획입니다.”라고 썼습니다. “Kalibrate는 합법적이고 혁신적인 연료 가격 책정 기술로 고객에게 서비스를 제공하기 위해 최선을 다하고 있으며 소송 프로세스를 존중하면서 고객을 지원하는 데 계속 집중하고 있습니다.”

이번 소송은 소비자들이 기본적인 필수품을 구입하기 위해 어려움을 겪고 있다고 말하면서 나왔습니다. 최근의 갤럽 여론조사 미국인들은 가스를 포함한 주택 가격과 에너지 가격에 대해 가장 우려하고 있는 것으로 나타났습니다.

캘리포니아에서는 운전자가 미국에서 가장 높은 가격을 지불합니다. 세금, 환경부담금, 이란 전쟁으로 인해 연료 가격을 상승시킨다; American Automobile Assn에 따르면 일반 휘발유는 화요일 갤런당 평균 5.43달러에 판매되었으며 이는 텍사스나 오클라호마와 같은 주보다 2달러 이상 높은 수치입니다.

소송에서는 Kalibrate의 소프트웨어가 펌프 가격을 더욱 높였다고 주장합니다. 그는 방송국에서 이러한 유형의 소프트웨어를 채택하면 가격이 갤런당 평균 6센트 증가한다는 사실을 발견한 알고리즘 가격 책정에 대한 연구를 인용합니다.

1907년에 제정된 캘리포니아의 독점금지법은 기업이 고객에게 가격을 청구하기 위해 함께 모여 가격을 합의하는 것은 불법이라고 명시하고 있습니다. 독점금지 전문가에 따르면 이러한 관행은 반경쟁적이며 소비자에게 해를 끼칩니다.

국회의원들은 지난해 법을 업데이트했습니다 기업이 직접적으로 소통하지 않고 공통 요금을 부과하는 알고리즘 가격 책정 소프트웨어를 사용하더라도 이는 여전히 가격 담합으로 간주될 수 있다는 점을 명확히 합니다.

캘리포니아에 본부를 둔 전국 비영리단체 컨슈머 워치독(Consumer Watchdog)의 제이미 코트 회장은 “한 지역의 주유소 주인들이 모두 모여 휘발유 가격을 정한다면 이는 독점금지법 위반이 될 것”이라고 말했다. “그러나 당신을 위해 그것을 수행하는 알고리즘이 있다면 그것은 더 좋지 않습니다.”

캘리포니아 상공회의소를 포함한 몇몇 단체는 해당 규정이 너무 광범위하다며 업데이트된 규정 채택에 반대했습니다.

“이것은 동적 가격 책정이나 가격 책정 알고리즘을 사용하는 모든 회사가 가격 조작에 참여하고 있다는 의미는 아닙니다.”라고 상공회의소를 대표하는 변호사인 Eric Enson은 작년 입법 청문회에서 말했습니다.

알고리즘 소프트웨어에서 비공개 가격 데이터를 사용하는 것이 법적 조치의 대상이 된 것은 이번이 처음이 아닙니다.

2024년에 미국 법무부는 텍사스에 본사를 둔 소프트웨어 회사인 RealPage를 고소했습니다. RealPage는 임대료를 설정하고 부동산 관리자가 가격 권장 사항에서 벗어나는 것을 방지하기 위해 집주인으로부터 개인 데이터를 수집했다고 주장했습니다.

한 경우에는 집주인이 회사 소프트웨어를 사용한 지 불과 일주일 만에 임대료를 인상했다고 RealPage에 보고했습니다. 연방정부의 불만사항에 따르면 입양된 지 1년도 채 되지 않아 임대료가 25% 증가했습니다.

DOJ는 2025년에 지불하기로 합의했다 리얼페이지와 함께. 거래의 일환으로 그는 회사에 소유자의 개인 임대 데이터 수집을 중단할 것을 요구했습니다.

Instacart의 경우 컨슈머 리포트(Consumer Report)와 Groundwork Collaborative가 이 기술로 인해 동일한 식료품 바구니 간에 10달러의 차이가 발생하는 경우가 있다는 사실을 발견한 후 회사는 식료품 소매업체가 고객마다 다른 가격을 제공하는 기술을 사용하는 것을 중단했다고 밝혔습니다.

UC Berkeley 소비자법 및 경제 정의 센터의 전무이사인 Ted Mermin은 소비자들이 재정 위기를 느끼면서 기업의 가격 책정 행동에 대한 관심이 다시 높아지고 있다고 말했습니다.

“사람들은 생계를 유지할 여유가 없습니다.”라고 그는 말했습니다. “그게 왜요? 대부분 경쟁이 없기 때문이죠. 그리고 사람들도 그걸 알고 있어요.”

연방 정부와 주 정부는 기업들이 더 높은 수익을 창출했다고 말하는 가격 전략을 조사하기 시작했습니다. 여기에는 감독 가격 책정 관행에 대한 조사가 강화됩니다.

모니터링 가격은 회사가 모든 고객에게 동일한 요금을 청구하는 대신 고객의 개인 데이터를 사용하여 적절한 비용을 표시하는 것입니다. 송장 현재 출원된 주 의회는 캘리포니아에서 감시에 대한 가격 책정을 금지할 것입니다.

2024년 FTC는 8개 기업에 고객에게 개별화된 가격을 타겟팅하기 위해 AI 및 고급 알고리즘과 같은 기술을 어떻게 사용했는지 공개하도록 요청했습니다. 게시물에서 그들의 발견 중 일부FTC는 기업들이 감시에 대한 가격 책정으로 인해 수익이 2~5% 증가하는 동시에 비용을 절감하는 데 도움이 되었다고 밝혔습니다.

1월에는 캘리포니아 Atty. 롭 본타 장군 조사를 발표했다 모니터링 가격. 이번 조사로 어떤 조치가 취해졌는지는 아직 알려지지 않았습니다.